Рынок недвижимости во второй половине 2019 года: прогнозы, продажи, тренды и главный совет покупателям

Участники опроса рассказали, когда наступит лучший момент для покупателей,
чтобы приобрести недвижимость на максимально выгодных условиях.

В опросе приняли участие:

• Анатолий Шпаков, директор по маркетингу «Seven Suns»;
• Елена Рыбкина, директор по маркетингу «НДВ-Супермаркет недвижимости»;
• Василий Фетисов, коммерческий директор Московского территориального
  управления Группы «Эталон»;
• Наталия Кузнецова, генеральный директор агентства недвижимости «Бон
  Тон»;
• Ольга Магилина, директор по маркетингу, заместитель генерального директора
  «Kaskad Недвижимость»;
• Рустам Арсланов, директор по продажам ГК «Гранель».

Что ждет рынок недвижимости во второй половине 2019 года?

Анатолий Шпаков

Мы специализируемся на рынке Санкт-Петербурга, но в этом году ждем новые
проекты в Москве. С точки зрения покупателей и введения эскроу-счетов лично я
не вижу никаких предпосылок для падения спроса, потому что если оценить
динамику продаж за несколько лет, то хочется выделить один очень важный момент.
Проанализировав все ключевые события на рынке недвижимости, можно увидеть, что
они никак не сказывались на темпах продаж в наших жилых комплексах.

Елена Рыбкина

В ближайшие два-три года нет повода для беспокойства. Своим последним
решением Минстрой позволил застройщикам довести проекты до 30% готовности к 1
октября 2019 года. Это означает, что около 90–95% строящихся жилых комплексов с
большой долей вероятности избегнут перехода на новую модель финансирования.

Он по-прежнему располагает достаточным объемом предложения. А стоимость
квадратного метра, как и прежде, будет повышаться постепенно, по мере роста
строительной готовности объектов с безусловным предоставлением преференций для
клиентов в виде акций и скидок. К тому же в середине июня Центробанк понизил
ключевую ставку на 0,25% — до 7,5% годовых, что, в свою очередь, сделает
ипотечное кредитование привлекательнее и доступнее для потребителей.

Василий Фетисов

В связи с отменой долевого строительства и переходом на эскроу-счета мы
видим три главных тренда:

• Концентрация и консолидация рынка как за счет слияний и поглощений, так и
  за счет ухода части застройщиков.
• Увеличение себестоимости реализации проектов за счет дополнительной
  прибавки в виде процентных платежей, что постепенно, но неизбежно будет
  переложено на конечных потребителей.
• Снижение темпов продаж и уменьшение объема предложения во втором полугодии
  2019 г., вызванное активным спросом в 2018 и первой половине 2019 года — с
  одной стороны и увеличением цен — с другой.

Наталия Кузнецова

Прогнозирование ситуации на рынке недвижимости неотделимо от реформы,
проводимой на сегодняшний день в строительной отрасли. Главным новшеством
является внедрение эскроу-счетов, на которых блокируются средства, уплачиваемые
дольщиками за жилье. Застройщик не получает этих денег на стадии проведения
работ, поэтому использует другие источники финансирования. Прежде всего,
банковское кредитование под определенный процент.

На сегодняшний день количество таких проектов минимально, так как до 1 июля
2019 года применение эскроу-счетов являлось добровольным для застройщиков. С 1
июля начнется постепенное вытеснение проектов, реализуемых по старым правилам,
новыми объектами. При этом большинство застройщиков сможет сохранить привычный
механизм работы по текущим проектам. Это связано с довольно мягкими критериями,
внедренными в отношении ЖК (30% строительной готовности, 10% заключенных ДДУ,
наличие понижающих коэффициентов для отдельных категорий).

Здесь нужно напомнить, что в конце 2018 года была предпринята попытка
форсирования реформы. Согласно закону № 478-ФЗ, проекты должны были переходить
на новую схему работы вне зависимости от даты заключения первого ДДУ.
Исключения предполагались только для новостроек в высокой стадии
готовности.

Данные изменения грозили серьезными последствиями для рынка недвижимости,
так как могли поломать экономику уже реализуемых проектов. В итоге критерии
было решено смягчить и позволить основной массе текущих новостроек остаться в
привычном формате работы.

Ценовые колебания будут незначительными, так как вытеснение проектов новыми
объектами, использующими эскроу-счета, потребует определенных временных
затрат.

Ольга Магилина

Выскажусь непосредственно о ситуации в Москве и области. Во второй половине
2019 года мы, наконец, воочию увидим влияние на рынок изменений в ФЗ-214.

Очевидно, те проекты, которые до вступления нового закона в силу начали
продаваться по ДДУ, продолжат реализовываться по той же схеме. Здесь не должно
произойти никаких резких скачков, негативно влияющих на покупателя. Девелоперы
успели вывести на рынок достаточно проектов, и они долго будут их
продавать.

Застройщики, которые начнут продавать по эскроу-счетам, окажутся не в такой
выгодной ситуации. Но и в этом для покупателя, скорее всего, долгое время не
будет ничего плохого. Приведу пример.

Раньше застройщик начинал возводить на участке некий объект и понимал, что
ему необходимо дополнительное финансирование. Он мог его получать через ДДУ с
момента юридической готовности к продажам. Но с точки зрения строительной
готовности — это мог быть «котлован». Застройщик предоставлял определенный
дисконт своему покупателю — за пользование его средствами, за ожидание, за
некоторый покупательский риск. Теперь ситуация меняется кардинальным образом:
все средства поступают уже не непосредственно застройщику, а на эскроу-счета.
Нет никаких дольщиков и финансирования, а деньги со счета можно получить лишь
после постройки объекта. И тут появляется интересный момент — у застройщика
исчезает интерес к предоставлению скидок. Правда, есть и обратная сторона
вопроса, особенно характерная для сегмента городских многоэтажек. На этом рынке
разворачивается ценовая война, скидок становится все больше, и их глубина
увеличивается. Ни для кого не секрет, что в определенные периоды времени —
например, перед новогодними праздниками — можно найти предложения со скидками
вплоть до 20% и даже выше. Важно понимать, что компании с таким
дискаунт-подходом никуда не денутся и после перехода на эскроу-счета. Просто в
их случае «рекламная» скидка поглотит дисконт за потребительское ожидание.

Рустам Арсланов

На сегодняшний день рынок первичной недвижимости можно описать одной фразой
— переходный период. Для застройщиков переход на проектное финансирование
связан с определенными нововведениями. Хорошей новостью является то, что по
закону будет разрешено достраивать по старым правилам те дома, уровень
строительной готовности которых превышает 30%. 10% от всего количества квартир
уже проданы согласно схеме ДДУ, в случае с комплексным освоением территорий,
уровень строительной готовности может быть на уровне 15%.

Таким образом, у застройщиков появится дополнительное время, чтобы
перестроить свои бизнес-модели, достроить свои ЖК по привычной схеме, плавно
переходя к новой модели финансирования. Все это поможет избежать резкого скачка
цен. Возможно также, что с рынка уйдут те компании, чье финансовое положение не
позволяет получить банковское кредитование, а также те, чьи проекты станут
невостребованными ввиду неудачной локации или неправильной бизнес-модели.

Однако при появлении нового игрока на рынке стоимость жилья все же вырастет,
и это повышение будет связано с дополнительной финансовой нагрузкой на
застройщика (проценты за использование проектного финансирования и обеспечение
новых рабочих мест).

Продажи вырастут или упадут?

Анатолий Шпаков

Уверен, что продажи вырастут, так как нет никаких весомых причин для падения
спроса. С 1 июля эскроу-счета откроют новую веху в истории российской
недвижимости. Для покупателя это будет только плюс: процессы станут более
прозрачными и понятными, а его статус — более защищенным.

Елена Рыбкина

Рост продаж — однозначно. Еще раз повторюсь: в первую очередь это связано с
ипотечными ставками. На московском рынке мы заметили небольшое охлаждение в
первом квартале текущего года и продолжение этого процесса — во втором, но
прогноз на последующие месяцы только положительный.

Василий Фетисов

Развитие ситуации и динамика продаж будут отличаться в разных сегментах
рынка. Так, в жилье стандарт-класса объем предложения на сегодняшний день очень
большой, возможность снижения цен за счет маржи девелоперов практически
исчерпана, что может привести к затовариванию рынка.

В то же время в сегментах «комфорт» и «бизнес», на которые изначально
ориентировалась Группа «Эталон», сохраняется платежеспособный спрос, и
девелоперские проекты будут конкурировать между собой не ценой, а качеством
продукта: покупатели становятся все более требовательными к выбору локации и
архитектурной концепции, обращают внимание на уровень развития инфраструктуры и
сервисов для жителей, наличие благоустройства и «умных» систем. В этом сегменте
динамика продаж напрямую зависит от качества каждого конкретного девелоперского
проекта.

Наталия Кузнецова

Информационный шум, сопровождающий реформу, подстегивает спрос на рынке
новостроек. Потребителю выгодно входить в текущие проекты, так как переход на
новые правила так или иначе завершится увеличением строительной себестоимости и
ростом стоимости квадратного метра. Как минимум это связано с тем, что
застройщик будет вынужден отказаться от «бесплатных» денег дольщиков и перейти
на кредитование. Кроме того, отдельные застройщики могут принять решение о
продаже уже построенного жилья, которое априори дороже строящегося.

Таким образом, проведение реформы способствует активным продажам, хотя
фундаментальных причин для такого роста нет. Материальная обеспеченность
населения падает, основным источником финансирования является ипотека.

Ольга Магилина

Я думаю, что особых колебаний мы все же не увидим. Существует масса
разнонаправленных факторов, которые напрямую влияют на количество сделок в
сегменте новостроек. С одной стороны, относительно введения эскроу-счетов
существуют подогретые ожидания, что цены вырастут. Соответственно, некоторые
покупатели спешат совершать сделки сейчас по старым ценам. С другой стороны,
касательно ипотеки, — в прошлом году нам обещали, что ставки по ипотеке будут
падать. К концу года стало ясно, что они не просто не будут падать, а даже
растут.

На текущий момент на рынке есть ожидания, что появятся предложения со
сверхвыгодными ставками по ипотеке. Соответственно, те люди, которые ожидают
роста ставок, стараются получить одобрение по ипотеке сейчас, а те, кто
находится в поиске выгодных предложений, — ждут их и формируют отложенный
спрос.

Нельзя игнорировать и общее снижение покупательской способности населения,
хотя пока оно представляется незначительным — не более 5% от показателей 2018
года. Добавьте сюда макроэкономические факторы: колебания цен на валюту и
нефть. И в итоге мы получим, что все факторы выступают в роли белого шума.

Рустам Арсланов

Так как государство утвердило новые критерии достройки и реализации проектов
по старым правилам, это дало отсрочку не только застройщикам, но и покупателям.
Поэтому мы можем увидеть краткосрочный всплеск активности, но не думаю, что он
будет длиться долго, — 2–3 месяца.

Как ситуация будет обстоять по отдельным сегментам жилой
недвижимости?

Анатолий Шпаков

Могу сказать только про два сегмента, с которыми мы работаем: эконом и
комфорт. И в первом, и во втором не ожидается каких-либо проблем. Как все
строилось и продавалось — так все будет строиться и продаваться и во второй
половине 2019 года. Но, судя по тенденциям рынка северной столицы, могу
прогнозировать рост также в бизнес-классе и в секторе элитной недвижимости.

Елена Рыбкина

Каждый сегмент жилой недвижимости рассчитан на свою целевую аудиторию. В
первую очередь покупателей интересует цена квартиры. Если студии в комплексах
массового сегмента популярны среди студентов и молодых семей, которые
приобретают их в качестве первого наиболее доступного жилья, то двухкомнатные
квартиры больше подходят для семейных людей с детьми — они могут себе это
позволить по уровню дохода, социальному статусу и существующим
потребностям.

В целом, считаю, именно сегмент комфорт-класса будет крайне востребован у
населения. Простые, понятные проекты с развитой инфраструктурой, вблизи
парковых зон и социальных объектов всегда будут пользоваться популярностью.

Василий Фетисов

По Москве уже заметно небольшое снижение активности девелоперов в массовом
сегменте и бизнес-классе. В 1 квартале 2019 года в продажу выведено всего 8
новых проектов, в то время как в аналогичный период 2018 года таких проектов
было 11.

Динамика выхода новых проектов в Москве по классам

В то же время в 1 квартале 2019 года зарегистрировано на 25% больше ДДУ, чем
за аналогичный период 2018 года (тенденция роста объема продаж сохраняется с
2015 года). Это также подтверждает прогноз снижения объема предложения на
рынке.

Динамика количества зарегистрированных ДДУ в Москве, тыс.
штук

Наталия Кузнецова

Хочу совместить ответ на этот вопрос с трендами рынка
недвижимости — в них есть много общего. В ближайшее время мы не ожидаем резких
изменений, так как основной объем новостроек перейдет дату, сохранив прежний
формат работы.

В перспективе выход новых проектов может замедлиться, так как
эскроу-счета требуют продуманной экономики проектов и тщательных расчетов, с
учетом кредитной нагрузки. Банковское финансирование застройщиками раньше
воспринималось как дополнительное подспорье, необходимое для успешной
реализации проекта. Однако теперь роль кредитов возрастает, а в приоритет
ставится более быстрое строительство (чтобы как можно раньше получить доступ к
средствам дольщиков, заблокированным на эскроу).

Для жилой недвижимости одним из следствий может стать активный
переход рынка на панельное домостроение, что связано с привлекательными ценами,
быстрыми темпами возведения домов, хорошими качественными характеристиками.
Современная, то есть улучшенная, панель внешне практически неотличима от
монолита, обладает эстетичным внешним обликом и демонстрирует разнообразие
архитектурно-планировочных решений.

Бизнес-класс / премиум. Здесь мы не берем объекты, которые
занимают «промежуточное» звено между данным сегментом и массовым жильем,
сохранят устойчивую позицию. Это связано с тем, что здесь спрос не так
чувствителен к изменениям дохода.

Ольга Магилина

Если говорить про рынок таунхаусов, то за последние 2 года их
доля во всей загородной недвижимости удвоилась. 2 года назад это было 5%,
сейчас – 10%. Мы видим достаточно много предпосылок для дальнейшего роста этой
доли. Можно ожидать, что в ближайшие несколько лет она может достигнуть отметки
в 20%.

Вижу очень большой потенциал для предложений с отделкой — в
городской многоэтажной, а особенно загородной и малоэтажной недвижимости. Так
как на сегодняшний день массового предложения готовых домов с отделкой
(коттеджи, дюплексы и таунхаусы) мы не видим. Соответственно, это ниша, которая
будет заполняться.

Рустам Арсланов

Считаем, что особых изменений по сегментам и классам жилья мы
не увидим — спрос уже распределился. Однако стоит отметить, что с учетом роста
цен большим интересом со стороны покупателей все-таки будут пользоваться
квартиры массового сегмента с доступным чеком покупки.

Более того, реальные доходы населения не растут уже несколько
лет, и именно поэтому около 70% сделок осуществляется с применением ипотечных
кредитов. Из-за этого растет и конкуренция, однако если компания предлагает
покупателю действительно качественный продукт по доступной цене — проблем не
будет.

Назовите устойчивые тренды этого года

Анатолий Шпаков

Первое, что я хочу отметить, — это цифровизация наружной
рекламы. Все больше рекламных экранов переходит на цифру, потому что это
выгодно — как владельцам конструкций, так и клиентам, которые в своей рекламной
стратегии активно используют этот инструмент.

Если говорить про интернет, то здесь все большую роль играют
programmatic-инструменты и рекламные кампании, которые напрямую на покупку
квартиры не влияют: это и выход в блогосферу, и топовые сайты, которые не
связаны с недвижимостью. То есть разговор в данном случае идет не про
строительство, а про философию жизни и ценности компании. Таким образом,
строительные бренды пытаются отождествить себя с покупателем.

Елена Рыбкина

1. Рост интереса застройщиков и агентств к контент-маркетингу. Все больше
   становится проектов, к которым привлекают блогеров и лидеров мнений. Делается
   упор на охватные кампании и удержание пользователей.
2. Переток бюджетов в digital. Главная причина этого — рост YouTube. По
   количеству просмотров он уже обогнал ТВ. Соответственно, мы видим последствия
   этих событий — все больше рекламодатели вкладываются в digital-каналы, а
   бюджеты на ТВ снижаются. Стоимость размещения на телевидении при этом растет —
   при том, что покупательская способность остается на прежнем уровне. Такая же
   ситуация наблюдается и в сегменте наружной рекламы в частности и во всем
   секторе OOH в целом.

Василий Фетисов

Один из ключевых трендов этого года, если не брать все, что связано с
изменением законодательства, — это цифровая трансформация. Строительная отрасль
отличается своей консервативностью, но и здесь активно прослеживается тренд на
цифровизацию. Группа «Эталон» при реализации проектов в Москве и
Санкт-Петербурге применяет целый ряд цифровых решений, таких как
BIM-технологии, «умный» дом, клиентские онлайн-приложения. Мы также анализируем
возможные изменения в бизнес-модели, которые необходимы девелоперской компании
в связи с глобальной цифровизацией.

Очевидно, что трансформация девелоперского бизнеса приведет к усилению
сервисной составляющей в работе с клиентами. Уже сегодня в Группе «Эталон» доля
таких повторных приобретений составляет порядка 30%, и мы рассчитываем
увеличивать этот показатель.

Ольга Магилина

ФЗ-214 и ипотека — это, конечно, горячие темы, они всем интересны, идут
бурные обсуждения, делаются прогнозы о влиянии на продажи и цены. Но главным
трендом этого года можно назвать отсутствие каких бы то ни было резких
трендов.

Рустам Арсланов

На сегодняшний день мы можем наблюдать рост цен, который связан с переходом
на новые правила игры, повышением себестоимости строительства и увеличением
ипотечных ставок. Однако рост цен пока небольшой, и в дальнейшем он будет таким
же плавным, так как рынок будет сдерживать его большим объемом уже стартовавших
проектов, которые будут реализовываться по старой схеме, и возросшей
конкуренции между застройщиками.

Также сейчас мы наблюдаем рост спроса. На это, опять же, влияет переход на
проектное финансирование, рост ипотечных ставок и ожидание роста цен. Конечно,
мы предполагаем, что после 1 июля 2019 года спрос немного просядет, но это
будет длиться 2–3 месяца, пока все не привыкнут к новой реальности.

Какие советы вы могли бы дать продавцам и покупателям
недвижимости?

Анатолий Шпаков

Я тоже когда-то был покупателем недвижимости. И одно могу сказать точно:
когда вы принимаете решение о покупке квартиры, не нужно ограничиваться
реалиями сегодняшнего дня. Подумайте, какие потребности у вас и вашей семьи
могут возникнуть в будущем, смотрите на перспективу в 3–5 лет. Через несколько
лет ваша жизнь может стать качественно лучше, а вы останетесь жить в четырех
стенах, в тех условиях, которые вас уже не будут устраивать.

Продавцам могу посоветовать быть честнее, воспринимать каждого покупателя не
как источник дохода, а как человека со своими страхами и желаниями и помогать
ему в выборе квартиры, о которой он мечтает.

Елена Рыбкина

На данный момент новостройки, безусловно, дешевле, чем они будут осенью или
через год-полтора. Поэтому сегодня объективно наиболее благоприятное время для
покупки. Не нужно бояться повышения цен или ждать какого-то особого
предложения. Если покупка запланирована, решайтесь. Так как даже на примере
наших проектов видно, что в год они растут в цене на 20–25%, что говорит не
только о необратимом подорожании, но и отличной возможности для вложения и
преумножения средств.

Продавцам советую перестать участвовать в ценовых войнах и расходовать свои
бюджеты более точечно и грамотно.

Василий Фетисов

В условиях сегодняшнего «рынка покупателя» и сокращения качественного
предложения наиболее ликвидные объекты будут быстро уходить с рынка. Поэтому,
если вас устраивают параметры и качество понравившегося проекта, не стоит
надолго откладывать покупку недвижимости.

Наталия Кузнецова

Главный совет — ориентироваться на свои потребности и приоритеты при выборе
недвижимости. Если предстоящее изменение цены критично, то стоит обратить
внимание на предложение в уже реализуемых новостройках. Если на первом месте —
надежность, то выбирайте готовые дома или новостройки с эскроу. В особенности
при наличии 100% оплаты.

Ольга Магилина

Происходит это благодаря тому, что в последние годы выдано большое
количество разрешений на строительство. Высокая конкуренция заставляет
продавцов делать покупателю интересные предложения.

Безусловно, покупателю не стоит поддаваться лишь магии чисел, особенно если
на объект заявлена очень большая скидка. Нужно попытаться понять, что за ней в
реальности стоит. Она может быть как результатом девелоперского или
ценообразовательного просчета, так и рекламным ходом. Очень часто такие скидки
появляются, когда объект необходимо распродать в срочном порядке. Возможно,
рядом с ним в ближайшем будущем может появиться что-то не очень
привлекательное. Или еще какие-то обстоятельства, которые могут существенно
ухудшить условия продажи для продавца.

Продавцам советы давать сложнее. Очевидно, им стоит уделять больше внимания
исследованиям потребительского спроса и наконец начать тратить время и средства
на изучение целевой аудитории. К сожалению, пока на рынке этим занимаются
единицы.

Рустам Арсланов

Что касается покупателей, то опасаться приобретать квартиры на этапе
строительства сегодня точно не стоит. Страхование договора долевого участия в
государственном фонде уже является 100% гарантией защиты от недостроя.

Ждать, пока рынок адаптируется к переменам, тоже не стоит — ведь мы
прекрасно понимаем, что стоимость жилья уже будет другая. Поэтому я бы
посоветовал приобретать квартиры именно сейчас.

Тот же объем жилья, который будет реализовываться уже по новой схеме, будет
иметь отложенный эффект увеличения себестоимости. Соответственно, и цена
вырастет, и игроки рынка почувствуют эту нагрузку чуть позже. Так, к концу года
мы можем ожидать, что цены вырастут на 5–7%, а в перспективе ближайших двух лет
жилье подорожает в среднем на 15%.

Выводы

1. Практически все респонденты назвали ключевым трендом введение
   эскроу-счетов.
2. Несмотря на изменения в законодательстве, общий настрой рынка достаточно
   позитивный. Опрошенные топ-менеджеры не ожидают спада строительства, а в ряде
   случаев даже прогнозируют уверенный рост.
3. Участники опроса высказывают мнение, что цены не взлетят прямо сейчас, но к
   концу года рост стоимости может составлять от 7 до 25%.
4. Также респонденты уверены, что участники рынка смогут плавно перейти к
   новым условиям без проблем и потрясений.
5. Во второй половине 2019 года сохранится тренд на цифровизацию маркетинга,
   бюджеты на digital будут только расти, увеличится роль блогеров, лидеров мнений
   и непрямой рекламы в маркетинге недвижимости.
6. Респонденты практически единогласно советуют покупателям не откладывать
   покупку жилья, так как, по их мнению, именно сейчас идеальный момент для
   этого.