Talk the talk, walk the walk. Честно и откровенно: 10 главных выводов после посещения DMEXCO 2019

Вчера в Кельне закончилась одна из главных ежегодных конференций в области
цифрового маркетинга, инноваций и технологий — Dmexco. Мероприятие прошло уже в
одиннадцатый раз и вновь собрало в Германии больше 40 тысяч человек со всего
мира.
Основная тема Dmexco в этом году — «#TRUSTINYOU». В интерпретации
организаторов выставки эта тема символизирует «доверие» всех участников
индустрии друг к другу. Оно потеряно. В широком смысле слова потеряно доверие
потребителей к брендам, доверие потребителей к рекламе, доверие участников
индустрии к технологиям, к данным и методам работы. Индустрии вновь не хватает
прозрачности. Об этом говорила Стефани Бушеми, СМО Salesforce, основного
партнера выставки в этом году.

А вот основные выводы по итогу двух дней конференции:
1. Будущее Display advertising в персонализации. Трэвис
Тэо, основатель CMP-платформы Adzymic, говоря о перспективах развития сектора,
заметил, что традиционная реклама, как правило, становится все менее заметной
из-за «баннерной слепоты», а у нативной рекламы есть проблемы с brandsafety и
отсутствием таргетинга, что оставляет персонализацию рекламы и динамическую
оптимизацию креативов одним из главных векторов развития отрасли.
2. Персонализация — это не только реклама в интернете.
Расмус Холинд из Agilic говорил о методике построения омниканальных
персонализированных кампаний. В первую очередь такой подход толкает вперед
развитие совместного продукта Digital Indoor и programmatic, так как в этих
рекламных каналах можно построить коммерчески эффективные коммуникации по
модели one-to-one для потребителя. Он рассказал о том, что омниканальность —
это про цепочки контактов. Такие цепочки необходимо правильно идентифицировать,
спланировать, использовать.

3. UX (User Experience), как всегда, рулит! Причем не только
онлайн-платформы. Например, ребята в parcelperform.com делают специальный
сервис для маркетингового использования процесса доставки товаров до человека.
В развитие темы исследования UX стало понятно, что в индустрии появилось
разделение продукта на технологии сбора и трекинга поведения (например, на
сайте), которые являются SaaS-решениями, и методы анализа данных по результатам
такого сбора — этот продукт остается в индустрии за консалтинговыми компаниями
и агентствами.

4. Диалоги о глубоком машинном обучении заставляют понять всю
сложность задач, которые человеку кажутся очень простыми. Например,
роботу потребовалось почти 600 тысяч попыток, чтобы научиться правильно «брать
в руку» предмет неизвестной до этого формы. Одна из сложностей в этом отношении
и в развитии распознавания изображений — распознание «комплексных сцен»,
например дорожной ситуации для автопилотных автомобилей. Джейкоб Ужкорейт
(лидер AI brain research team of google) считает, что индустрия далека от таких
возможностей.

5. ePrivacy, защита данных и регулирование управления данными в
диджитал на фоне потери доверия к хранителям и обработчикам/продавцам данных —
лейтмотив конференции. Европа уже нашла прорехи в GDPR. Возможно, в
будущем нас ждет новый закон для регулирования данных пользователей на
территории Евросоюза.
6. Brand-safety-аудит и аналитика инвентаря до закупки рекламы
(принцип pre-bid) — очень важный вопрос! Сейчас хорошая технология по
анализу контента для блокирования небезопасного инвентаря сочетает в себе как
лексический анализ страницы, так и компьютерное зрение для фото и видео, а
также метаданные для сайта в целом. Только комплексный подход позволяет
действительно не оказаться с рекламой в нежелательном контенте.
7. Роджер Макними, знаменитый инвестор из силиконовой долины, рисовал в
своем интервью негативный прогноз по развитию технологических компаний
и предостерегал индустрию от доверия к таким гигантам, как Google, Facebook,
Amazon и т. д. Он описывал опасность предстоящей вертикальной
интеграции этих IT-компаний в различные бизнес-индустрии с последующим
«выдавливанием» из нее текущих лидеров и их рекламодателей. Эта возможность, на
его взгляд, связана с тем, что IT-компании сейчас не только становятся новым
мировым ритейлом, но и объединяют в себе функцию контроля информационного
пространства. Его призыв — стараться бойкотировать продукты таких компаний.
Правда, не очень понятно, как это сделать и не оказаться за бортом
бизнес-развития…
8. Сэр Мартин Соррелл рассуждал о проблемах современных
компаний. Естественно, касался темы рекламных агентств, но также
приводил примеры и вне рекламного сектора. Основной проблемой будущего
сегодняшних гигантов индустрии консалтинга и посреднических услуг он назвал
менеджмент. Юридическое разграничение владения и контроля компаний делает
современных функционеров зависимыми от достижения среднесрочных результатов
(5–10 лет), а о долгосрочных перспективах думать некому, особенно если компания
публично торгуется на бирже. Компании, в которых владение и менеджмент
неразделимы, имеют больше перспектив и уверенности в успешном будущем.
9. Он же сравнил текущую мировую ситуацию вокруг 10–15 крупнейших
IT-компаниий, которые начинают «управлять миром», с началом 20 века, когда в
такой же ситуации были нефтедобывающие компании. Соррелл считает, что
проблема этих игроков в том, что они до сих пор не осознают себя как медиа, а
считают платформами. В этом отношении он ссылался на примеры Роджера
Макними, но лишь отчасти их поддерживал.
10.   Немного о технологиях. Первый крутой проект в mixed
reality — стартап holoride. Едешь в машине в очках виртуальной
реальности и играешь в игру, находясь в другом мире, а движение превращает все
в увлекательное сафари. Используется и акселерация авто, и интеграция с
картами. Открываются огромные рекламные возможности будущего. В каком-то смысле
этот кейс похож на фильм «Первому игроку приготовиться». Да что тут
рассказывать, просто посмотрите видео

Source link