Технологии в брендинге: когда и как использовать новые инструменты в создании визуальной идентичности

Вначале была идея

Выйти за рамки привычного восприятия, предложить что-то абсолютно
неожиданное — естественное желание каждого дизайнера. Получая в свой
арсенал новые технологии, многие из нас хотели бы немедленно применить их на
практике. Но в этом есть большой риск, так как не каждое ноу-хау способно
добавить ценность визуальной идентичности.

Главная аксиома брендинга заключается в том, что визуальная идентичность
никогда не существует сама по себе. Задача брендинга — выразить ключевые
ценности и суть бренда и обеспечить его узнаваемость, последовательно используя
визуальные активы. Так что если бренд консервативен, то не каждая
технологическая «фишка» будет уместна в его образе. Значит ли это, что бренды,
которые выступают хранителями традиций, должны удовлетвориться только винтажным
и «плоским» дизайном? Отнюдь. Посмотрим на двух гигантов, которые годами
конкурируют друг с другом: Coca-Cola и Pepsi.

Pepsi — напиток сегодняшнего дня, открывающий себя заново с каждым
новым поколением потребителей. Каждые несколько лет бренд смело обновляет свои
визуальные активы и использует инструменты популярной массовой культуры —
от музыки до технологий, чтобы оставаться актуальным для современной молодежи.
Пример:
https://mvsm.com/project/pepsi

На его фоне Coca-Cola может выглядеть немного старомодной. Это вечный
хранитель традиций, легендарные элементы бренда которого — логотип,
красный цвет и форма бутылки — не менялись с 1969 года. Но это не мешает
бренду оставаться современным, используя технологии в своих рекламных
коммуникациях. Сохраняя приверженность своему бренд-коду, декларируя такие
ценности, как радость и удовольствие от вкуса, Coca-Cola учитывает
развивающееся стремление потребителей к персонализации и личному общению с
брендом, создавая новые решения на базе своего узнаваемого дизайна. Думаю, все
помнят баночки Coca-Cola с именами покупателей и ажиотаж в магазинах и
соцсетях, когда каждый хотел найти упаковку напитка со своим именем.

Технологии на службе у бренда

Задача визуальной идентичности — простым и запоминающимся языком
дизайна рассказать потребителю о бренде и о том, что отличает его от остальных.
Сделать это в простом логотипе — виртуозная задача, и технологии могут
помочь решить ее нетривиальным и элегантным способом. К примеру, когда мы
работали над брендом Лиги волейбольных наций, в аббревиатуре VNL мы выразили
суть игры: для создания логотипа мы записали траекторию перемещений игроков
команды по полю, используя моушен-камеры, а потом оцифровали эти движения и
переложили их на буквы алфавита. Так мы смогли вложить в визуальную
идентичность VNL энергию стадиона, эмоции болельщиков и спортсменов.

Еще один пример — наша работа для производителя вин из Гамбурга
Brute. Вместе с программистом Патриком
Хубнером мы создали для компании динамичный бренд: каждая бутылка вина получает
уникальную этикетку, содержащую историю рождения именно этого экземпляра. В
основе решения лежит алгоритм, который в режиме реального времени собирает
данные о погодных условиях, в которых растет виноград, и визуализирует их. Так
идентичность бренда получает еще один уровень смысла, который оценят как
любители вина, так и эксперты, для которых состояние почвы, погода и потенциал
урожая определенного года являются такими же важными характеристиками вина, как
и его название.

Технологии, усиленные мощным дизайном, могут наглядно показать сложные для
понимания или объемные для анализа темы. Так, глобальная организация
женщин-лидеров Women Leaders Global Forum использовала возможности
семантического анализа публикаций в Twitter, чтобы в реальном времени
визуализировать диалог о женщинах в
бизнесе, который пользователи социальной сети ведут по всему миру. Динамическая
графическая конструкция, меняющая свои очертания каждую секунду, показывает, о
чем прямо сейчас говорят люди, и в простой визуальной форме показывает
тональность обсуждений гендерной темы.

Быть первым или быть искренним?

Развитие цифровых технологий и появление новых виртуальных сред дают
дизайнерам возможность открыть брендам новые двери. Сегодня арсенал эксперта по
брендингу выходит за пределы визуальных инструментов — к примеру, бренд
может обрести голос или воздействовать на тактильное восприятие человека. И
тот, кто первым сможет успешно применить новые технологии в брендинге, имеет
все шансы выделиться в высококонкурентной среде. Тем не менее, использование
3D-технологий, гибкого дизайна, интеграция с голосовыми помощниками и
VR-средами становятся все более распространенными, а это означает, что просто
технологиями уже никого не удивишь. Поэтому все примеры в этой статье
эффективно решают задачу диалога бренда с потребителем и подкрепляют основную
идею, которую бренд несет людям, и которую мы, дизайнеры, стараемся выразить
доступными нам сегодня способами.