FIFA reklamy w przerwie na VAR „Kontrowersyjny krok”

Od ubiegłorocznego mundialu w Rosji wprowadzono dodatkową metodę weryfikacji spornych sytuacji w czasie meczu. Tzw. VAR (video assistant referee) ma pomóc arbitrom w eliminacji błędów, które przed wprowadzeniem systemu mogły prowadzić nawet do zmiany wyniku meczu (np. przez niesłusznie podyktowany rzut karny czy uznanie „spalonego”). Podobne komputerowe systemy wsparcia sędziów funkcjonują już np. w tenisie.

W nowym systemie swoich szans szukają już reklamodawcy. VAR może trwać kilkanaście sekund, a nawet kilka minut – w sam raz na blok spotów reklamowych. Przynajmniej wedle tej logiki myślą marketerzy, którzy wypytują FIFA o możliwości skomercjonalizowania czasu pauz w grze, kiedy sędziowie korzystają z VAR – donosi „Financial Times”.

Zdaniem ekspertów cytowanych przez „FT”, reklamodawcy są w stanie wyłożyć od 50 do nawet 100 milionów funtów na reklamę w czasie VAR-ów.

FIFA na razie jednak analizuje dopiero możliwości, o żadnych decyzjach nie może jeszcze być mowy.

Nie wszystko na sprzedaż (?)

Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska, ewentualne wprowadzenie reklam na czas wideoweryfikacji w trakcie meczów piłki nożnej byłoby kontrowersyjne. – Sama wideoweryfikacja (VAR) i związane z nią przerwy w grze nadal budzą kontrowersje i niechęć wielu kibiców ale bronią się swoistym spektaklem oczekiwania na ważną decyzję i mają zrozumienie w sensie proceduralnym oraz ukierunkowania na boiskową sprawiedliwość. W niektórych wypadkach tworzą też dodatkową dramaturgię i wywołują kolejne emocje – ocenia Grzegorz Kita w komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Wprowadzenie w tym czasie reklam to rodzaj komercjalizacji tej przestrzeni czasowej i właściwie konwencja „filmu przerywanego reklamami”. To zaburzy rytm konsumpcji meczu przez widza i jego zaangażowanie oraz docelowo grozi popcornizacją tego typu wydarzeń sportowych. Teoretycznie wydaje się to działaniem monetyzacyjnym i alternatywą dla przedłużającego się oczekiwania na decyzję ale efekty mogą być odwrotne – spadki oglądalności, obniżenie emocjonalnego zaangażowania kibiców, trwała utrata płynności meczu dla kibica, porzucanie przez widza meczu na rzecz innych programów – twierdzi ekspert Sport Management Polska.

Nasz rozmówca sądzi jednak, że reklamy w czasie VAR-ów to na razie pieśń przyszłości.

– Praktyka pokazuje, że FIFA takie działania poprzedza długimi pilotażami, swoistymi poligonami mającymi testować reakcje i zachowania kibiców. Dlatego finalnie spodziewam się raczej pojedynczych testów i w ich następstwie decyzji dopasowanych jednak do reakcji opinii publicznej i mediów – mówi Grzegorz Kita.

Czy taka innowacyjna przestrzeń reklamowa będzie dla reklamodawców atrakcyjna? – Marketerów zainteresuje taka przestrzeń reklamowa. Dla nich to po prostu okazja reklamowa i stosunkowo gorący moment w wewnętrznym obrębie czasowym widowiska sportowego – czyli tam gdzie widz jest już obecny i dedykował swój czas na oglądanie. Natomiast nie można wykluczyć, że dojdzie tu do podziału zachowań marketerów na dwa nurty. Te marki, które są związane z piłką nożną i są bliżej kibiców mogą uznać za niebezpieczne plasowanie reklam w momentach, które mogą irytować kibiców. Natomiast dla marketerów spoza futbolu może to po prostu być kolejna atrakcyjna przestrzeń do zapełnienia. Na pewno jednak obie grupy z uwagą będą obserwowały zachowania i reakcje kibiców na pierwsze takie testy reklamowe – uważa Grzegorz Kita.