Маркетинг кино: как продвигали «Тайную жизнь домашних животных 2»

Зачем фильмам
реклама

В мае в прокат вышел анимационный блокбастер «Тайная жизнь домашних животных
2» от студии Illumination — один из самых ожидаемых фильмов 2019 года.

Когда киностудия запускает фильм в производство, перед дистрибьютором встает
задача привлечения аудитории в кинотеатры. На кассовые сборы влияет не только
режиссер, киностудия-производитель, актерский состав или жанр, но и качество
маркетингового продвижения.

Кинорынок выделяет значительные бюджеты на рекламную кампанию, иначе фильм
просто не заметят.

Бюджет на продвижение фильма в России составляет от 3 до 150 млн
рублей.

Конкуренция на рынке большая. По данным портала «Кинопоиск» в мае 2019 года,
в России вышло 46 новых фильмов, в июне — 48 премьер. Дистрибьюторы используют
трейлеры, рекламу, кросс-промо, акции, чтобы аудитория заметила фильм и
посмотрела его.

Компания Universal Pictures International (UPl) занималась дистрибуцией и
продвижением блокбастера «Тайная жизнь домашних животных 2» совместно с
агентством «Кадр-Медиа». Их задачей было рассказать о сиквеле и привести в
кинотеатры  как можно больше зрителей.

Как использовали кросс-промо

Один из инструментов, который использовала компания UPl для продвижения
«Тайной жизни домашних животных 2», — кросс-медийная кампания на ТВ и радио с
помощью «Кантаты» от сейлз-хауса «Газпром-Медиа».

«Кантата» объединяет все ресурсы холдинга: телеканалы, радио,
интернет-площадки, звезд и телеведущих, съемочные и креативные группы. Это
удобно, потому что один исполнитель отвечает за весь процесс продвижения:
подготовку предложения, креатив и сценарий, привлечение звезд, съемку роликов,
интеграцию в эфир, анализ эффективности кампании.

Для проведения промокампании были выбраны радио NRJ и развлекательные
телеканалы, которые смотрит молодая аудитория в возрасте 14–44 лет: ТНТ,
«Пятница!», «Матч ТВ», ТВ-3, 2х2.

Отдел кросс-медиапроектов («Кантата») предложил несколько форматов для
продвижения: дженерики — проморолики телеканала, в которых появляются
анимационные герои, интеграции в контент, межпрограммные заставки к
телепроектам.

Как создавались дженерики

Маркетинговое продвижение фильмов привязано к дате премьеры, и вся реклама
идет в строгом графике. Из-за этой особенности рынка дистрибьютор и исполнитель
работают в условиях жестких дедлайнов: оперативно производят ролики,
согласовывают и выпускают в эфир.

В продвижении фильмов объем рекламы обычно увеличивается к дате
премьеры.

Старт проката в формате превью состоялся 25 мая. С 20 мая количество
поисковых запросов по «Тайной жизни домашних животных 2» увеличилось — вырос
интерес со стороны аудитории (график 1).

График 1. Частота запросов в поисковой сети Google,
уровень интереса к теме, где 100 баллов — наивысший уровень популярности
запроса

Продвижение «Тайной жизни домашних животных 2» инструментами
«Кантаты» проходило с мая по июнь. Дженерики шли в эфире ТНТ с 13 мая.

В съемках дженериков для ТНТ участвовали звезды телеканалов
Гарик Харламов и Екатерина Варнава — они озвучивали героев блокбастера. Съемки
контента под бренд — это яркий и эмоциональный формат, который нативно
связывает бренд с телеканалом.

Это полноценный продакшн: пишется сценарий, собирается
съемочная группа, привлекаются звезды, используются компьютерные эффекты. На
этапе постпродакшена в проморолики интегрируются анимационные герои.

Съемочный процесс занимает один день. Клиент участвует в этом
процессе — согласовывает креатив, следит за съемками, вносит комментарии,
отбирает удачные дубли.

Это трудоемкая ответственная работа, совмещенная с яркими эмоциями. На
съемочной площадке позитивная атмосфера, участники шутят и с интересом
наблюдают за героями.

Какие креативы использовали

Кроме дженериков, в рекламной кампании использовались другие форматы.

Гарик Харламов рассказал о «Тайной жизни домашних животных 2» в «Камеди
Клаб».

Екатерина Варнава была приглашенным гостем на радио NRJ, где
рассказала про озвучку «Тайной жизни домашних животных 2».

Любители спорта требовательно относятся к тому, что смотреть,
даже если речь идет о рекламе. UPI с особым вниманием подошел к адаптации
роликов под «Матч ТВ» и активно участвовал в разработке креатива в целом. Так,
по инициативе UPI один из роликов для телеканала озвучил комментатор Георгий
Черданцев.

В хоккейных матчах шли заставки. В них использовали тулкиты
(от англ. tool kit) — это персонажи в виде динамичных картинок,
которых адаптируют под графику телеканала.

Для телеканала 2х2 были сделаны креативные заставки, в которых домашние
животные звали своих хозяев в кино.

Какие результаты

Промокампания сиквела шла с апреля по июнь. За это время ролики
и заставки увидело 50% аудитории в сегменте 14–44 лет.

«Тайная жизнь домашних животных 2» — №1 по кассовым сборам в
июне, следует из данных ЕАИС. Блокбастер собрал 1,5 млрд рублей, обогнав
картины «Аладдин», «Люди в черном: Интернэшнл» и «Люди Икс: Темный феникс».

В первом полугодии 2019 года «Тайная жизнь домашних животных 2»
вместе с «Как приручить дракона 3» от UPI стали лидерами среди анимационных
фильмов.