Zenith: Рост расходов фармбрендов на рекламу в России замедлится

Рост рекламных затрат фармацевтических брендов на российском рынке
замедлится до 4% в 2019 году. Об этом говорится в прогнозе Zenith. Абсолютных
цифр в агентстве не приводят. Годом ранее динамика бюджетов на продвижение
составила 7%, а в 2017 году — 8%. В целом, весь российский рекламный рынок в
2019 году вырастет, по прогнозам Zenith, на 6%.

«Последние несколько лет расходы на рекламу в категории фармацевтических
препаратов растут медленнее рынка. Безусловно, у каждого рекламодателя свой
микс объема инвестиций по медиаканалам, но с учетом затрат крупных
рекламодателей, доля ТВ по-прежнему высокая и в среднем по категории составляет
75%-80% в общих расходах в сегменте, доля digital достигает порядка 20% и
продолжает расти. Важно отметить, что прогнозные модели на основе данных
активно используются для оптимизации кампаний и более глубокого понимания
потребителей в фармацевтической отрасли», — говорит Юлия Зубко, генеральный
директор Zenith.

Глобальные расходы брендов из сферы здравоохранения вырастут на 3,6%  —
до $36 млрд. Аналогичная динамика ожидается и по итогам 2020 года.

Прогноз Zenith охватывает 13 стран, на которые приходятся около 80% расходов
рекламодателей по всем категориям. В числе рынков — Россия, Австралия,
Бразилия, США, Индия, Китай и Южная Корея. Поскольку понятие рекламы в сфере
здравоохранения в каждой стране определяется по-своему, в зависимости от
законодательства, то в исследовании учитывались только те препараты и услуги,
которые можно рекламировать на каждом рынке: безрецептурные лекарства,
медицинское страхование, оборудование, продукты и услуги для фитнеса, очки,
корректирующие линзы и т.д.

Прогнозируемая динамика затрат рекламодателей из сферы здравоохранения ниже,
чем темпы роста бюджетов на продвижение в целом (4,8% в 2019 году и 4,3% в 2020
году на тех же 13 рынках). Это связано с тем, что новые исследования и вывод
рецептурных препаратов на рынок, сдерживают маркетинговые расходы фармкомпаний,
считают в Zenith. Еще один фактор, замедляющий рост рекламных бюджетов в
отрасли, — давление со стороны регуляторов и общественности, которые требуют
снижения цен на лекарства. Однако ситуация начнет меняться, так как стареющее
население планеты создает более высокий спрос на здравоохранение, а новые
продукты в сочетании с технологиями (отслеживание данных, телемедицина и
искусственный интеллект) расширяют ассортимент продуктов и услуг компаний из
этой сферы.

Рекламные бюджеты смещаются в онлайн и наружную рекламу

По итогам 2018 года более половины глобальных рекламных расходов компаний из
сферы здравоохранения пришлось на телевидение — 54,7%. Это существенно
превышает долю телевидения на всем рекламном рынке — 30,8%. Однако из-за
инфляции и падающих рейтингов ТВ будет терять свои позиции даже в этой
консервативной отрасли. По итогам 2019 года на расходы фармбрендов на ТВ
сократятся на 4,6%, в 2020, как и в 2021, — на 5,2%. Это быстрее, чем общее
сокращение бюджетов на телерекламу, которое составляет в мире 1% за год.

Бюджеты фармкомпаний смещаются в интернет, поскольку это медиа позволяет
более точно таргетироваться на потенциальных клиентов, отмечают в Zenith.
Расходы отрасли на интернет-продвижение в 2018 году выросли на 16%, и Zenith
прогнозирует аналогичный рост в 2019 году. Эксперты ожидают, что в 2021 году
46% всех рекламных бюджетов из сферы здравоохранения придется на интернет — по
итогам 2018 года доля составляла 34%.

Драйвером роста затрат медицинских брендов станет также наружная реклама,
хотя она все еще недооценивается игроками индустрии здравоохранения. По
прогнозам Zenith, к концу 2019 года отраслевые рекламодатели инвестируют в
сегмент на 15% больше, чем в прошлом году, и доля затрат на out-of-home
составит 4%. Темпы роста ускоряются: в 2018 году динамика наружной рекламы
брендов здравоохранения составила 11%.

Глобально рекламные бюджеты медицинских компаний вырастут и в прессе.
Прогнозируется, что динамика ускорится с 6% в 2018 году до 17% в 2021 году при
общем падении затрат брендов в этом сегменте. Однако в Zenith пояснили, что
такие показатели обеспечивает Индия, где медицинская реклама традиционно
сосредоточена в печатных СМИ, а их аудитория растет. Если исключить этот рынок,
доля отраслевой рекламы снизится с 2,1% в 2018 году до 1,6% в 2021 году,
ожидают в медиаагентстве.