اكتساب عملاء جدد الجزء 2 من 2: استراتيجية طويلة الأجل

في هذا الجزء الثاني من سلسلة اكتساب العملاء ، سنشارك التوصيات الإستراتيجية طويلة المدى للعلامات التجارية وتجار التجزئة لتوسيع قاعدة عملائهم. في ال أول التركيبو قمنا بتغطية التكتيكات الإعلانية التي يمكن للعلامات التجارية تنفيذها على الفور. وجد الفريق في Adlucent أن هذه الأساليب فعالة في الحصول على نوعي العملاء العامين الجديدين مع إمكانات النمو: الأشخاص في السوق المستهدف الحالي الذين لم يتسوقوا معك ومع الأشخاص في السوق المستهدف المثالي. ومع ذلك ، لن تعمل هذه الأساليب إلا لفترة طويلة إذا لم تكن تميز علامتك التجارية ، وخلق تجربة خالية من الاحتكاك ، وكسب ولاء عملائك في المستقبل.

نريد أيضًا أن نحذر من أنه بينما نتحدث تحديدًا عن اكتساب عملاء جدد هنا ، تميل العديد من العلامات التجارية إلى إهمال الاحتفاظ بالعملاء. يجب مراعاة شرائح العملاء الحاليين ، بما في ذلك المحولات الجديدة ، والقيمة العالية للحياة ، والدعاة الصريحين ، والمشترين الذين انقضوا ، عند تطوير إستراتيجيتك وتنفيذ حملاتك. على الأرجح ، لديهم إمكانات نمو أيضًا ، لكنك تريد أيضًا تكييف نهجك حتى لا تنفر العملاء الحاليين في السوق المستهدف. فيما يلي الاستراتيجيات الثلاث الرئيسية التي يجب مراعاتها عند التركيز على بناء علامتك التجارية واكتساب عملاء جدد على المدى الطويل.

وضع العلامة التجارية

نجد أن العلامات التجارية التي تعاني أكثر من غيرها لاكتساب عملاء جدد هي أيضًا تلك التي تفشل في تحديد وتعزيز مكانتها. يجب أن يكون الهدف من إستراتيجية تحديد موقع علامتك التجارية هو إنشاء ارتباطات في أذهان عملائك حتى يروا علامتك التجارية بطريقة إيجابية محددة. اعتمد العديد من تجار التجزئة تاريخياً على أسعارهم التنافسية للتمييز أو توفر المنتجات الحصرية في مكانتهم. أصبح التفريق على مستوى السلع فقط تحديًا متزايدًا حيث يمكن للمستهلكين الآن الحصول على أي منتج يحتاجون إليه ومقارنة الأسعار بسهولة على Amazon. بالإضافة إلى ذلك ، فإن العلامات التجارية المضطربة وتلك التي اعتمدت تقليديًا على التوزيع بالتجزئة تبيع الآن مباشرة إلى المستهلك. يضيف نهج القنوات المتعددة لهذه العلامات التجارية طبقة أخرى من المنافسة ، وأصبح من الصعب الآن التمييز بين السعر وحده.

بالإضافة إلى ذلك ، ارتفعت معاملات التجارة الإلكترونية منذ أن أُجبرت العديد من المتاجر الفعلية على الإغلاق بسبب COVID-19. واجه تجار التجزئة الذين تميزوا تاريخيًا استنادًا إلى خبرتهم في المتجر تحديًا لترجمة التجارب غير المتصلة بالإنترنت عبر الإنترنت واعتماد التكنولوجيا الجديدة بسرعة. يمثل هذا تحديًا لبائعي التجزئة التقليديين لتحسين خدمة العملاء والعروض عبر الإنترنت لخلق تجربة لا تُنسى والتميز في مكان مزدحم.

أعرب العديد من العملاء أيضًا عن أن ما يميزهم الرئيسي هو أنهم خبراء في مجالهم ويعرفون المزيد عن موضوع معين أكثر من أي علامة تجارية أخرى. قد تعتقد جيدًا أن هذا هو الحال. لكن حقيقة الأمر هي أن جميع منافسيك يعتقدون أيضًا أنهم الأفضل. لذلك ، إذا كنت لا تكتشف طريقة لجعل خبرتك واضحة تمامًا لعملائك من خلال الإنجازات والإجراءات الملموسة ، فلن تترجم إلى نتائج ذات مغزى. تتمثل إحدى طرق أن تشتهر بخبرة علامتك التجارية في تقديم محتوى من الدرجة الأولى.

أحد جوانب تسويق المحتوى قضية التسويق. لكي تنجح في الاستفادة من الصالح الاجتماعي كجزء من استراتيجية التسويق الشاملة ، يجب أن تدافع العلامات التجارية عن قضية ما بشكل أصيل – دون الإشارة إلى الفضيلة. دعمت العديد من الشركات القضايا الجديرة تاريخياً واكتسبت سمعة طيبة في فعل الخير في المجتمع ، بدلاً من مجرد القفز على أحدث عربة عندما تكون القضايا الاجتماعية الجديدة في قمة اهتماماتها. على سبيل المثال ، كان لدى REI فترة طويلة برنامج الإشراف. يوفر الشفافية الكاملة ، ويصدر تقريرًا سنويًا عن جهودهم الخيرية ، والتي ترتبط بشكل مدروس بقيمهم ورسالتهم كشركة. في عام 2019 ، استثمروا أكثر من 8 ملايين دولار في 427 مؤسسة غير ربحية وأعادوا ما يقرب من 70 ٪ من أرباحهم إلى مبادرات الاستثمار في مستقبل الهواء الطلق. كانت REI و Patagonia من أوائل العلامات التجارية التي انضمت إلى الأخيرة لا كره للربح مقاطعة إعلانات فيسبوك.

نظرًا لأن حركة Black Lives Matter والعدالة العرقية قد انتقلت إلى صدارة أذهان الجميع في الأسابيع الأخيرة ، فقد أصبح التسويق أكثر انتشارًا في جميع المجالات ، مع اتخاذ بعض العلامات التجارية موقفًا بشأن القضايا لأول مرة. من المهم ملاحظة أنه إذا اختارت العلامة التجارية الانخراط في تسويق السبب ، فيجب أن يرتبط السبب المختار بسهولة بثقافة الشركة واستراتيجيتها على المدى الطويل. بالإضافة إلى أسباب العمل في الرسائل التسويقية ، تحتاج العلامات التجارية إلى تجسيد دعمها من خلال العمليات التجارية ، وممارسات التوظيف ، وتطوير المنتجات ، وجمع الأموال ، والشراكات التجارية المحلية ، والمزيد.

كثيرا ما يقال أن الناس لا يشترون ما تفعله. إنهم يشترون سبب قيامك بذلك ، وهو الأمر الصحيح بشكل متزايد مع الأجيال الشابة ، الذين من المرجح أن يأخذوا في الاعتبار المسؤولية الاجتماعية للشركة عند اتخاذ قرارات الشراء. إنهم يكافئون الانفتاح والأصالة ، وكذلك الشركات التي تشارك أنظمة القيم الخاصة بهم. على سبيل المثال ، كان Fenty مثالًا قويًا في اتخاذ موقف لـ Black Lives Matter بطريقة تتوافق مع علامتها التجارية وتركز على العمل الهادف بدلاً من المواقف. يوم الثلاثاء الأسود ، العلامة التجارية تم إيقاف جميع المبيعات مؤقتًا تضامناً ، وضعوا أموالهم حيث كانت أفواههم. لقد شاركوا أن مجرد نشر مربع أسود على وسائل التواصل الاجتماعي لم يكن كافيًا لإظهار الدعم الحقيقي. بشكل عام ، هي شركة تفتخر بما تفعله ، وليس فقط ما تقول أنها تؤمن به.

"لطالما كان نهجنا في التسويق الشامل يتمحور حول" العرض وليس الإخبار ". لم نستخدم أبدًا كلمة "شاملة" في رسالتنا ". – فكر مع جوجل

ابتكار

يجب أن تبتكر العلامات التجارية باستمرار حتى يظل العملاء سعداء ومُلهمين. يجب أن تقدم الشركات تجربة خالية من الاحتكاك مع تغير الاتجاهات ودخول المنافسين إلى السوق وتطور تفضيلات المتسوقين. مثيل واحد مستمر الابتكار هو شراكة بين Nordstrom و Skims، الأمر الذي ساعد نوردستروم على جذب فئة ديموغرافية أحدث ، ألا وهي معجبي كيم كارداشيان ، وتشجيعهم على التفاعل مع العلامة التجارية وزيارة متاجر نوردستروم. كانت Skim مربحة لكلا العلامتين التجاريتين ، حيث تمكنت من تقليل الاحتكاك وإطلاقها كعلامة تجارية رقمية أصلية DTC ، حيث سمحت للمتسوقين بتجربة المنتجات شخصيًا. تعد شراكات العلامات التجارية طويلة الأجل استراتيجية ذكية للاستفادة من نقاط القوة لدى بعضنا البعض واكتساب جماهير جديدة. تشهد شراكات بائعي التجزئة مع العلامات التجارية DTC ، على وجه التحديد ، ارتفاعًا سريعًا ، مع قيادة نوردستروم ، ليس فقط مع Skims ، ولكن أيضًا مع العلامات التجارية الأخرى المشهورة بين الفئات السكانية الأصغر ، مثل Glossier و Everlane. يجب على تجار التجزئة الذين يهدفون إلى الحفاظ على قدرتهم التنافسية على المدى الطويل ، ويأملون في تمييز أنفسهم بجذب الأجيال الجديدة ، أن يفكروا بشدة في شراكات كهذه.

"قال 34٪ من الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع إنهم يقللون من تجارة التجزئة التقليدية لصالح الملابس والملابس DTC ، وقال 35٪ إنهم ينجذبون نحو منتجات DTC للجمال والصحة والعافية على تلك التي تباع في البيع بالتجزئة التقليدية." – كاتي ريتشاردز ، لامعة

مثال آخر على استراتيجية اكتساب العملاء المبتكرة هو العلامات التجارية التي تتبنى تقنية جديدة لتقليل الاحتكاك للمتسوقين والبقاء على اطلاع بعادات المستهلك. خاصة عندما يمكن للشركات أن تخطو خطوات واسعة في تجربة عملائها رقميًا ، فقد وجدت المزيد من النجاح ، بسبب الارتفاع الأخير في مبيعات التجارة الإلكترونية من إغلاق المتاجر المرتبطة بـ COVID. سهولة الشراء عبر الإنترنت – الاستلام في المتجر (بوبيس) من المتوقع الآن بعد أن أصبحت شائعة جدًا.

يجب أن تفكر العلامات التجارية في طرق الاتصال فعليًا وتقديم خدمة عملاء بسيطة عبر الإنترنت نظرًا لأن التجربة البشرية في المتجر محدودة حاليًا أو معلقة. في الأساس ، كان على جميع أنواع الشركات تطوير تقنيتها بسرعة كبيرة خلال الأشهر القليلة الماضية لضمان استمرارها في العمل بمجرد إصابة COVID. الأشخاص الذين يمكنهم القيام بذلك بسلاسة كانوا قادرين على تبني عملاء جدد ، والذين فشلوا يواجهون الآن انخفاضًا في المبيعات ، ومستخدمين محبطين ، وخطر التقادم.

يتوقع المستهلكون الأصغر سنًا الآن التجارة الاجتماعية كأمر مسلم به. استثمرت Sephora تاريخيًا في تجارب التسوق المبتكرة على مر السنين ، بما في ذلك فنان الماكياج الافتراضي ، والذي يسمح للمستخدمين بتجربة الماكياج رقميًا عبر تطبيقهم. في الآونة الأخيرة ، لدى سيفورا شراكة مع Instagram لتكون أحد شركائهم الأوائل في Instagram checkout ، مما يتيح للأشخاص شراء العناصر مباشرة من خلال التطبيق الاجتماعي – وهو يدفع. على الرغم من أن بعض متاجر سيفورا لا تزال مغلقة بسبب فيروس كورونا ، إلا أن الشركة أخبرت Glossy ذلك سابقًا نمت مبيعات التجارة الإلكترونية بأكثر من 30٪ خلال شهر مارس. قال متحدث باسم الشركة في شهري أبريل ومايو أن موقع Sephora.com شهد نموًا بنسبة 67٪ على أساس سنوي ، موضحًا الدافع لجذب المزيد من المبيعات الرقمية.

يعد الاستمرار في الابتكار ، ليس فقط أثناء COVID ولكن خلال أي وقت ، أمرًا مهمًا لأن المستهلكين أصبحوا يعتمدون بشكل متزايد على التكنولوجيا. لديهم توقعات عالية من العلامات التجارية التي يتسوقون معها لمواكبة عاداتهم ، وإبهارهم في كل منعطف ، وتقليل الاحتكاك على طول مسار المستهلك للشراء مع التجارة الاجتماعية والتجارب المبتكرة.

المؤثرون ودعاة العلامة التجارية

أفاد 77 ٪ من الأشخاص أنهم قاموا بشراء منتج بناءً على مشاركات المؤثر، وتقارير الأعمال 5.20 دولارًا أمريكيًا لكل دولار أمريكي يتم إنفاقه على التسويق عبر المؤثرين. يشعر بعض تجار التجزئة بالقلق من أن إجراء عرض ترويجي مع أحد المؤثرين سيكون أمرًا سريعًا وسيوفر زيادة سريعة في المبيعات مع خصم عند نشره ، ولكنه لن يكون مستدامًا على المدى الطويل. ومع ذلك ، إذا تم إجراؤها بشكل جيد ، يمكن أن تكون استراتيجية المؤثر جانبًا قيمًا لاستراتيجية قوية لاكتساب العملاء. نشأنا جميعًا على رؤية رعاة مشاهير مشهورين على اللوحات الإعلانية وفي إعلانات المجلات. في الوقت الحاضر ، تعد الاستفادة من المؤثرين ، بما في ذلك أصحاب النفوذ الجزئي ، للدفاع عن العلامات التجارية أمرًا فعالاً للغاية. بالإضافة إلى ذلك ، أدوات منع الإعلانات آخذة في الارتفاع ، مع 45٪ من الناس في أمريكا الشمالية باستخدامهم ، ويقدر أن هذا الاتجاه يمثل تهديدًا 35 مليار دولار من عائدات الإعلانات في عام 2020. يوفر المؤثرون بديلاً قابلاً للتطبيق للوصول إلى عملاء جدد حتى عندما يحظرون – ويخشون – الإعلانات الرقمية.

يجب أن يكون الهدف هو التشكيل علاقات طويلة الأمد مع المؤثرين من قنوات مثل Instagram و TikTok و Youtube ، والاستفادة منها للحصول على تعليقات على المنتجات والوصول إلى جماهيرها المنفصلة. هناك عدد من الشركات المتاحة للمساعدة في هذه العملية وبناء شبكتك على نطاق واسع. يجب أن يتماشى المتعاونون مع المؤثرين بشكل وثيق مع القيم الأساسية لشركتك ، وأن يكون لديهم معجبين في التركيبة السكانية للسوق المستهدف ، وأن ينشئوا محتوى في قطاعك. يجب أن يحافظوا على الثقة وأن يقدموا الاتساق مع متابعيهم ، كما يجب أن يأخذوا وقتهم للتعرف عليك وعلى علامتك التجارية للدفاع عنها بشكل أصلي ، بدلاً من نشر العروض الترويجية المخصصة فقط على قناتهم.

تنجح شراكات المؤثرين في دفع اكتساب عملاء جدد عندما يتم ذلك على المدى الطويل لأن المستهلكين الذين ربما لم يسمعوا بعلامة تجارية من قبل يمكنهم الآن اكتشافها بسلاسة. تستفيد العلامات التجارية من زيادة الانكشاف وطبقة إضافية من الثقة من خلال الارتباط بالمؤثرين المعجبين. أفاد 70٪ من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع أنهم يثقون في المؤثر المفضل لديهم أكثر من أصدقائهم ، و 78٪ يثقون بهم أكثر من الإعلانات التقليدية. هذه الإحصائيات مثيرة للإعجاب ، لكنها تنطبق بشكل خاص على العلامات التجارية التي تتطلع إلى إشراك جمهور الجيل Z و Millennial ، والتي تعتبر مجتمعة جيل وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، قد تجد العلامات التجارية نجاحًا مع الفئات العمرية الأكثر نضجًا أيضًا ، حيث يتم اعتماد وسائل التواصل الاجتماعي الآن بشكل كبير وهي سائدة لكل جيل تقريبًا. أفاد 15٪ من مواليد طفرة المواليد و 19٪ من الجيل X بأنهم نقروا على الأقل على منشور منتج مؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي ، وفقًا لـ تقرير التجارة 2020 من Episerver.

اكتساب العملاء على المدى الطويل ، الكل في الكل

لتحقيق أقصى استفادة من اكتساب العملاء ، يجب على العلامات التجارية مراعاة المدى الطويل. من وضع العلامة التجارية إلى الابتكار والمؤثرين ، سيكون لكل هذه التوصيات تأثير ضار إذا تم إطلاقها عشوائياً دون بحث واستراتيجية قوية واختبار لدعمها. يجب أن تكون الشركات مستعدة لتنفيذ هذه الأساليب على مدى 1-5 سنوات ، ويجب عليهم إعادة النظر في خططهم سنويًا للتأكد من أنها تعمل بشكل جيد ، بناءً على تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية لاكتساب العملاء الجدد. كما هو الحال مع جميع المشاريع الفعالة ، فإن مفتاح الاستحواذ على المدى الطويل والاحتفاظ بجماهير جديدة هو تخطيط العمل والعمل بالخطة. من خلال المزيج الصحيح من التكتيكات والإرشادات من خبراء التسويق الرقمي مثل الفريق في Adlucent ، يمكن لعلامتك التجارية الاستمرار في الوصول إلى مستهلكين جدد وتحقيق النجاح المستمر.